iPhone频频降价,苹果在中国究竟陷入了怎样的困境?

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发布时间:2019-03-09 18:17

是的,新 iPhone 又降价了。

曾几何时,苹果的新机都是真正意义上的「硬通货」,不到新机发布之前轻易不会降价。可是今年的 iPhone 却一反常态,从去年年底到现在已经连续几次调价,iPhone XR 64GB 版本在拼多多上更是已经卖到了 4899 元这个价位。

要知道 iPhone XR 国内首发价是 6499 元,算下来这台手机目前上市不过五个月,就已经降价 24%,这是苹果过去几乎从没有过的降价幅度。

难道曾经不食人间烟火的苹果也要依靠降价这样的俗套手段来换取销量了?根据我们对爱否二手手机销量数据和一些独家报告的分析之后,我们觉得苹果也不全是为了销量。

其实新一代 iPhone 已经降价三次了

早在 iPhone XS 这一代发售之初,「贵」和「卖不出去」就成为了悬在这代 iPhone 头上的两朵乌云。发售初期就创造了苹果史上最惨淡的首销纪录,渠道价破发,组装工厂砍单;另外根据美国百思买的数据显示,除了黑五等传统购物节日之外,新 iPhone 在网站中的排名一直在下降。这在新 iPhone 发售的过程中是从没遇到过的情况,由此苹果开启了第一次降价。

这次降价开始于 2018 年的 11 月,力度可谓不小:渠道商处 iPhone XS 256G 版本直接降价千元;除此之外苹果官方还发起了全新的「安卓手机以旧换新」的活动。

然而这些自救活动难以阻止继续下滑的销量。根据苹果 2019 年发布的 2018 第四季度财报显示,第四季度中国的销售额同比下降将近 27%,。

于是从今年 1 月 11 日开始,京东率先拉开了 iPhone 降价的大幕,旗下的自营旗舰店中的 iPhone 相较于官网都有不同程度的减价, 其中 iPhone 8 系列更是直接下调了 1000 多元。随后包括天猫、苏宁、拼多多等多家电商也紧跟脚步,下调了平台上 iPhone 的售价。

根据京东的说法,这次降价是苹果直接通知渠道商下调价格。

降价是明显的,效果是显著的。根据腾讯科技的统计,半个月的时间里,苏宁的 iPhone 销量直接暴涨了 83%,天猫 iPhone 的销量上涨了 76%,效果非常理想。

而后在今年三月,苹果开启了第三轮降价,这次主要的降价机型从走量的 iPhone XR 变成了旗舰级别的 iPhone XS 和 iPhone XS Max。目前拼多多上 iPhone XS 64G 的售价已经从首发的 8699 元降到了 6899 元,下降幅度超过 20%;而 XS Max 256G 从首发的 10999 元变成了现在的 8699 元,降价超过 2300 元。

三次降价的背后

是苹果和渠道的权衡

首次降价从某种程度上说是渠道商错误的估计了新 iPhone 的销量,导致了库存积压,渠道商在没有苹果的授意下自发进行的降价「救市」,因此降价幅度相对较小。

然而从第二次降价开始,就并不是单纯为了提升销量了。

根据赛诺中国给出的 2019 年 1 月份中国手机整体市场销量数据显示,苹果在 1 月份销售了超过 400 万台手机,环比提升 10%;然而根据 IDC 统计的 2018 年第四季度国内手机厂商出货量的数据却显示,苹果的出货量连续 3 年下降。

这里涉及到一个比较有趣的市场营销概念「Sell in / out」:所谓的「Sell in」指的是出货,就是工厂将产品卖给经销商的过程;所谓的「Sell out」指的是卖出,就是经销商将产品销售给个人消费者的过程。

对于苹果来说,「Sell in」就是苹果的出货量,「Sell out」就是渠道的销量,显然 Sell in 是比 Sell out 更重要的。

「健康的销售渠道」一直都是苹果制霸全球的一大利器,然而由于这一代 iPhone 的销量出现了问题,导致渠道商大量库存积压,要知道 iPhone 高昂的单价摆在那里,大量的积压极容易导致资金周转不畅。因此苹果为了缓解 Sell out 方面的压力,通过降价等手段帮助渠道商去库存。

虽然结果还算是喜人 —— 市场上 iPhone 的销量确实是有所增长,然而这其实是在清空过去几个月渠道商仓库积压的库存,这对苹果仓库到经销商的 Sell in 增长并没有更多的帮助。

因此苹果决定舍弃刚刚确立几个月的「奢侈品」思路 —— 苹果「奢侈品战略」的主推者、负责零售业务的 Angela Ahrendts 离职;同时苹果开启了第三轮降价,而这次降价的主要机型从走量的 iPhone XR 变成了旗舰级别的 iPhone XS 和 iPhone XS Max,为的就是拉动苹果的出货量,缓解 Sell in 的压力。

所以苹果的三次降价目的各不相同:

第一次大概在 18 年 11 月,是渠道商为了「自救」,

第二次在 19 年 1 月中旬,是苹果为了渠道商的库存健康进行的「去库存」,

第三次就在最近,是苹果自己为了提升出货量。

商场如战场,历经大风大浪的苹果也要一样小心。

质量问题频出,华为异军突起

降价真能解决苹果的问题?

一直以来苹果在中国都是高端手机销量的王者,然而这次的 iPhone 却依靠降价才能收获一个不错的销量。

新机刚出就降价,从某种程度上说要归罪于新 iPhone 在消费者眼中升级幅度不够大,产品力难以匹配高昂的售价;外加信号问题频出的「信号门」和息屏充电没反应的「充电门」等等质量硬伤。

除此以外,去年全年的手机市场的大环境也不算好,不管是国际市场还是国内市场的出货量都出现了不同程度的下滑。

然而国产手机,尤其是华为则是实现了逆势上涨,2018 年华为全年同比增长超过 30%,尤其在高端机上通过技术的突破和宣传营销上的增强,实现了对三星的完全压制,开始正式挑战苹果的高端霸主地位。

而想对于销量增长而言,更重要的是 2018 年的安卓手机,尤其是国产安卓们用自己的进步让苹果改变了一个隐藏在幕后的销售策略。

独家数据揭秘

苹果的真实销售策略

我们统计了爱否手机销售部门今年一月份起销售的 4000 元以上的 iPhone 的型号列表(包括新机和二手手机)。从这张表中我们可以看出,在爱否科技售出的 iPhone 中销量最好的并不是今年的新手机,而是去年的 iPhone X;

而我们把 4000 元的价格限制去掉之后,卖的最好的变成了 2016 年发布的 iPhone 7,以及 2016 年发布的 iPhone SE 这样一台便宜的小屏手机,iPhone X 的销售比例从上图中的 35% 变成了 8%。

这其实和京东等电商渠道的销售状况类似:以今年双十一的销售状况为例,除了在 4000+ 价位的一骑绝尘之外,在三千元价位还混进了一个叫做「iPhone 6S Plus」的老哥们,这台手机在 2017 年的销量榜上也曾经出现过,当时还是这个档位的销量冠军。要知道一台 2016 年发布的手机在两年后还能有这样的竞争力是很恐怖的一件事情,尤其是在「3000-4000」这样一个国产手机旗舰主打的价位段上。

2018 年京东双十一 3000-3999 档累计销量第四为 iPhone 6S Plus

2017 年京东双十一 3000-3999 档累计销量冠军为 iphone 6S Plus

与大家想象的不同,苹果真实的销售策略是:新旗舰用溢价取得远超行业的高额利润,用老款旗舰「撇脂」策略,暗地降价来对抗弹性更大的中低端市场。而 iPhone 6S 的销售前辈就是一代「街机」的 iPhone 4S。

很多人都认为苹果销售的产品只有今年的新品,然而这些老手机非但没有停产,反而通过调价等手段冲进了低价区间,要知道在很多人眼里苹果最大的问题就是「贵」,当苹果不贵了,那竞争力就会大幅度提升;而且苹果「耐用」的美名早就已经人尽皆知,根据 2018 年美国的一家报告显示,直到 2018 年 8 月市场占有率最高的 iPhone 依旧是 iPhone 6S 和 iPhone 7,iPhone 的换机时间超长。

换句话说,苹果的新旗舰就是苹果的「上等马」,老旗舰就是「中等马」,而苹果一直在用自己的「中等马」对国产手机的「上等马」。所以苹果一般不太在意 4000 元以下的市场,因为在过去的几年里,即使是几年前的 iPhone 和同年的安卓旗舰相比也往往不落下风。

所以大家不要小看那些已经不在苹果官网上销售的老 iPhone 型号,在渠道商眼中它们可是销量利润全都有的好机器,也是大众眼中最值得购买的苹果产品。

然而在今年事情起了变化。

中等马跑不快

苹果也真是没戏唱

从苹果更新换代的规律来看,今年主推的 3000 元档价位的 iPhone 应该是 iPhone 8,然而当 iPhone 8 重进现在的安卓旗舰阵营之后我们惊喜的发现 —— iPhone 8 除了 iOS 之外已经很难有更好的卖点了。

不算优秀的 LCD 屏幕、糟糕的屏占比、指纹解锁而非现在苹果主推的Face ID 结构光、被千元机吊打的拍照、与骁龙 845 同级别的 A11 处理器,重新定义「优秀续航」的电池电量表现。在硬件上已经和同价位档的安卓手机拉不开差距,甚至还略差。

苹果的产品竞争力退步的速度远比我们想象的快,所以苹果今年转变了销售策略:原本就主打低价的 iPhone XR 继续降价,来和现在的安卓高端手机竞争。

换句话说,过去几年领先安卓手机「两代」的苹果现在也需要用同代手机来在国内市场竞争了。

根据 IDC 的数据,在目前国内总出货量不断下滑的大背景下,苹果国内出货量下滑的同时,华为和 OV 三家的出货量都出现了不同程度的销量上涨。

苹果还是那个苹果,但是曾经只能和苹果老机型竞争的国产安卓手机却已经获得了长足的进步,这些手机依靠着性能、拍照、护航和售价方面的优势不断蚕食着曾经属于苹果老机型的市场。在真金白银的销售额面前,苹果很难不放下身段,用更新更好的产品去夺回优势。

无论是销售额、销量还是市场影响力,苹果都是毫无争议的智能手机第一梯队。然而在新 iPhone 产品力无法支撑高售价,老旗舰又无法和新手机打成平手的前提下,「降价」也只能缓解苹果一时的疼痛,更好的产品才是夺回消费者青睐的「治病良方」。

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